L'attivazione di una campagna pubblicitaria attraverso i servizi offerti a Google (AdWords) è tecnicamente semplice e economica, tuttavia per essere veramente efficace richiede un monitoraggio costante e la conoscenza dei meccanismi comunicativi del web.
Si inizia con un'intervista al cliente in cui si cerca di mettere a fuoco i suoi obiettivi e il budget di cui dispone. Nel corso dell'intervista si annotano i prodotti e servizi oggetto della campagna, l'area linguistica geografica (target) all'interno della quale attivare la campagna pubblicitaria, i dispositivi che dovranno visualizzare gli annunci, eventuali restrizioni orarie ecc.
Raccolte le informazioni di primo livello si procede all'osservazione del sito web, alla valutazione dell'attuale posizionamento e alla ricognizione della concorrenza.
La scelta delle parole chiave, i grilletti (trigger) che attivano la pubblicazione (impression) dell'annuncio nel dispositivo web (browser, tablet, smartphone) è tra le più importanti nella definizione di una campagna pubblicitaria su web. Non tutte le parole chiave hanno lo stesso costo e promettono il medesimo rendimento, per questo è essenziale che il consulente SEM (Search Engine Marketing) illustri chiaramente al cliente i rapporti costi/benefici relativi a una determinata parola chiave e lo consigli sulla direzione appropriata da seguire.
In settori molto specifici oppure in attività legate al territorio può essere sufficiente dichiarare il servizio offerto seguito dal target geografico (p. es. 'restauro tappeti treviso', simulando la plausibile ricerca di un potenziale cliente); in altri, al contrario, dove la concorrenza è molto forte oppure dove i confini geografici di riferimento sono meno ristretti, sarà invece necessario fare delle scelte: investire molto nella campagna aumentando il costo che si è disposti a sostenere per ogni singolo click (CPC, cost per click) in modo da assicurarsi molte pubblicazioni (impression) nel web oppure deviare verso parole chiave meno scontate ma in grado di assicurare un risultato (ROI, Return On Investment) adeguato.
Quindi si procede all'allestimento della campagna pubblicitaria e il suo contenuto è presentato al cliente prima dell'approvazione.